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保健品廣告的四把利器
作者：徐榮華 時(shí)間：2003-3-31 字體：[大] [中] [小]
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在保健品企業(yè)急需在市場套現(xiàn)的今天，保健品在市場1年沒有銷量就有可能死掉。因此，保健品的廣告的操作，相對(duì)于其他產(chǎn)品來說，要更猛、要更狠、更要立竿見影。筆者通過近8年保健品市場操作經(jīng)驗(yàn)，整理出保健品廣告操作的四把利器，借助這個(gè)平臺(tái)和大家共享。
一個(gè)成功的保健品是怎么做起來的？答案是廣告廣告還是廣告。
腦白金、紅桃K、昂立系列產(chǎn)品、椰島鹿龜酒這些成功的保健品，無一不是靠廣告拉動(dòng)銷售的。我要強(qiáng)調(diào)的是保健品沒有廣告肯定是活不下去的，這就好象女人沒有新衣服活不下去一樣。
我們今天談保健品廣告，其他諸如終端、隊(duì)伍、價(jià)格什么的我們把它們擱在垃圾桶，先把廣告這個(gè)話題擺在桌面上，大家聽我先說，說的不好大家寫信罵我也行。或者來上海華泰廣告策劃公司直接拿磚頭拍我的鼻子。反正做保健品做到今天這份上也不指望能有幾天活頭了。
在保健品企業(yè)急需在市場套現(xiàn)的今天，企業(yè)不可能先做品牌在做銷售。老總們總是希望任何一次廣告活動(dòng)都能夠幫助企業(yè)賣貨。這是中國保健品企業(yè)一個(gè)不爭的事實(shí)。不象國外企業(yè)看中的是長遠(yuǎn)的利益。可以舍得花錢把品牌扶植起來，本土保健品在市場1年沒有銷量就有可能死掉。因此，保健品的廣告的操作，相對(duì)于其他產(chǎn)品來說，要更猛、要更狠、更要立竿見影。筆者通過近8年保健品市場操作經(jīng)驗(yàn)，整理出保健品廣告操作四把利器，借助這個(gè)平臺(tái)和大家共享。
其一：一個(gè)能清晰傳達(dá)出產(chǎn)品定位的口號(hào)：
很多人都知道定位，這是好事，但是，即使你有很好定位，不能把這個(gè)定位表現(xiàn)出來就是屁話。定位的第一個(gè)表現(xiàn)就是口號(hào)（廣告語），在紛繁的信息當(dāng)中，消費(fèi)者唯一能夠記住的或許就是你的口號(hào)。腦白金的口號(hào)“今年過節(jié)不收禮、收禮就收腦白金”就是一個(gè)典型的例子，至少中國有60%以上的人記住了，請(qǐng)問：還有幾個(gè)人能記住腦白金當(dāng)初的軟文內(nèi)容？有幾個(gè)人能記住它的眾多TVC里的創(chuàng)意表現(xiàn)？雖然這個(gè)口號(hào)被很多人認(rèn)為是俗不可耐的廣告語，但是，卻清晰的傳達(dá)出產(chǎn)品的市場定位。這個(gè)口號(hào)源于它的禮品定位，源于對(duì)中國五千多年的禮儀文化的了解。包括史玉柱本人在內(nèi)也不得不承認(rèn)：“腦白金的成功，一大半歸功與這個(gè)家喻戶曉的口號(hào)。”
我們?cè)趤砜纯匆瑣u鹿龜酒的口號(hào)：父親的補(bǔ)酒，這個(gè)口號(hào)的成功是源于它第一個(gè)提出父親的補(bǔ)酒概念，深度挖掘出中國的“孝”文化。在親情越來越難表達(dá)的今天，一個(gè)產(chǎn)品能站在消費(fèi)者的角度表達(dá)出子女對(duì)父親的感恩。這無疑是能夠和天下所有子女產(chǎn)生共鳴的。
從這兩個(gè)成功的保健品廣告里，我們不難發(fā)現(xiàn)：保健品口號(hào)不要求花俏，但求務(wù)實(shí)。不求泛泛，但求一面。筆者建議，在你的產(chǎn)品沒有生產(chǎn)之前，你先給這個(gè)產(chǎn)品起個(gè)口號(hào)。一句口號(hào)的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過一只制作精美的廣告片。在企業(yè)重視傳播的今天，沒有一句橫行天下的口號(hào)是行不通的。
如何提煉出產(chǎn)品的口號(hào)呢？你可以從以下幾個(gè)方面入手：
第一：你想把這個(gè)產(chǎn)品買給誰，你的口號(hào)就應(yīng)該對(duì)誰說。
第二：這個(gè)口號(hào)可以沒有煽動(dòng)性，但必須承諾一個(gè)理由，這個(gè)理由最好是你獨(dú)有的或者是你先說的。
第三：這個(gè)口號(hào)可以很俗，但一定不能太高雅，具我所知，這個(gè)世界上高雅的人不到1%。
第四：你不需要永遠(yuǎn)抓緊這個(gè)口號(hào)，你的企業(yè)在發(fā)展，你的口號(hào)也要更新，但是你的新口號(hào)應(yīng)該是建立在第一個(gè)口號(hào)的基礎(chǔ)上，這么說吧！你的口號(hào)必須具有延伸性！
其二：一個(gè)為產(chǎn)品量身定做的“概念”
很多保健品為了說清楚功效采用了“概念”，做的比較好的是“排毒養(yǎng)顏膠囊”排出毒素能夠美容的概念，還有腦白金前期的“腦白金體”概念，至于什么生長因子、活性因子、離子通道等等也算是比較成功的概念，如果筆者估算的不錯(cuò)：我們看到的60%以上保健品廣告都是概念廣告，這并非是一種潮流，而是因?yàn)橐粋�(gè)保健品有了概念以后，老百姓好理解，廣告也容易操作，所以才有那么多企業(yè)在逼著廣告公司想概念。
那么如何給保健品制造一個(gè)概念呢？筆者認(rèn)為：一個(gè)好的概念無非通過以下三點(diǎn)挖掘出來的：
1、 原創(chuàng)性：原創(chuàng)性的概念必須要新穎，而且具有短時(shí)間識(shí)別性。別人看到這個(gè)新鮮的名詞就基本知道這是什么產(chǎn)品、能起到什么作用了，這就要求我們的創(chuàng)作人員具備豐富的市場經(jīng)驗(yàn)；豐富的醫(yī)學(xué)保健知識(shí)；還要具備一種類似畢加索的藝術(shù)氣質(zhì)。就比如第一個(gè)提出腦白金體的腦白金，雖然它實(shí)質(zhì)上僅僅松果體，但是把腦白金的策劃團(tuán)隊(duì)偷換了這個(gè)概念，莫須有制造出一個(gè)“腦白金體”，并將它比喻成一個(gè)人體的司令部，只有芝麻大小……再通過軟文炒作這個(gè)概念，大量的語言很形象的表達(dá)了這個(gè)概念。原創(chuàng)性概念適合新品上市，適合占領(lǐng)一塊尚未被開采的處女地。短時(shí)間內(nèi)具有很強(qiáng)的排它性，但是原創(chuàng)性的概念也容易被其他同類產(chǎn)品模仿和跟近，成為其他產(chǎn)品的墊腳石。
2、 延伸性：延伸性是指在原概念普遍被認(rèn)知的情況下發(fā)掘這個(gè)概念更深的東西，比如先期的巨能鈣的概念是“鈣源好，鈣就好”引發(fā)鈣源頭大戰(zhàn)，后來巨能鈣打出“吸收好、排列好”的概念，又有一批企業(yè)跟近。以致后來出現(xiàn)了“鈣安全概念”“延年鈣的牢牢鎖住鈣概念”以及樂力鈣“離子通道更多吸收的”概念。延伸性的概念往往在這個(gè)產(chǎn)品具有相當(dāng)?shù)氖袌鋈萘浚偁広呌诩ち业那闆r下提出，好的延伸性概念具有我是最先進(jìn)的、我是最好的、我是某某的換代產(chǎn)品之類的意思。保健品同質(zhì)化的今天，廣告戰(zhàn)拼的就是概念戰(zhàn)。誰的概念更符合市場，誰就是贏家。
3、 關(guān)聯(lián)性：關(guān)聯(lián)性是指該概念是我這個(gè)產(chǎn)品所獨(dú)特具有的，或者是跟我這個(gè)產(chǎn)品具有不可分割關(guān)系的，具有典型代表的是“腦白金體”，如果當(dāng)初不叫腦白金體而改為“腦司令體”的話，我們今天就會(huì)看到大量關(guān)于“腦司令體”的產(chǎn)品橫行在市面上了。腦白金的聰明之處不僅在于創(chuàng)造了腦白金體還長久的占有了這個(gè)獨(dú)一無二的概念。腦白金炒好了這個(gè)概念，別人還沒法跟近，這比我們今天看到的生長因子、離子通道等概念具有強(qiáng)烈的獨(dú)占性。關(guān)聯(lián)性的概念往往很難從眾多概念當(dāng)中跳出來，而且隨著保健品的法律約束越來越多，這種類似“腦白金體”的概念將越來越難出現(xiàn)。是可遇而不可求的“大概念”。
總之，一個(gè)概念的誕生必須是恰好符合這個(gè)產(chǎn)品的，而且要能夠迅速被消費(fèi)者接受產(chǎn)生市場效應(yīng)。否則，你僅僅是制造了一個(gè)概念，不賣貨的概念寧愿舍棄，養(yǎng)概念跟養(yǎng)狼是一個(gè)道理，養(yǎng)的不好就被它反咬一口。
對(duì)于保健品的廣告概念，我的廣告觀是：總有一個(gè)合適的概念是屬于你的產(chǎn)品，只是你沒有找到它而已。或者是你見到了它，但是你不認(rèn)識(shí)它！
其三：一組符合策略的CF
策略是什么？策略就是解決問題的方法。廣告策略是什么，就是用廣告解決問題的方法，任何產(chǎn)品和企業(yè)都存在問題的，每個(gè)決策者認(rèn)為企業(yè)或產(chǎn)品存在的問題也許是不一樣的，這就導(dǎo)致同一個(gè)產(chǎn)品在不同廣告公司的操作下會(huì)有不同的廣告策略，如果你認(rèn)為“策略”是個(gè)能把人蒙的頭暈眼花的東西，策略是個(gè)不能夠用一兩句話把它說清楚的東西，那么就大錯(cuò)特錯(cuò)了，筆者認(rèn)為保健品的廣告策略就象穿衣吃飯一樣簡單。任何保健品廣告的策略都逃不了這四種：1、說理2、說情3、送禮4、解決信任。
請(qǐng)容許我把策略說的如此簡單，實(shí)際上能把這個(gè)10個(gè)字在廣告的執(zhí)行中運(yùn)用得當(dāng)，就需要非凡的本領(lǐng)，在什么時(shí)間用什么樣的策略都是很有技巧的事。筆者認(rèn)為：一個(gè)保健品至少需要說情、說理、送禮、解決信任這四支廣告片。然后進(jìn)行分階段播放。才能讓這個(gè)產(chǎn)品長久的賣貨。
我們先來看看“說理”：
說理就是說功效， 保健品好歹批準(zhǔn)了22項(xiàng)功效，任何保健品總有一些功效可以說的，如果你的這支CF的策略定下來是“說理”，那么事情就簡單了，我們只要把握住這個(gè)策略的整體方向，在說功能的時(shí)候通俗一點(diǎn)。我們常見的說理分四種，第一種“挖坑型說理”，先陳述某種疾病危害人類健康，然后再轉(zhuǎn)到**產(chǎn)品可以怎么怎么樣，“挖坑型說理”挖的越深越好，挖的消費(fèi)者整天疑神疑鬼的。還有一種是“癥狀型說理”，先說出因?yàn)槿鄙倌衬硨?dǎo)致的一些癥狀，然后說出**產(chǎn)品含有**，能夠怎么怎么樣等等。還有一種是“比較型說理”吃了**和沒有吃**的前后比較，最后總結(jié)出吃**的好處。最近，“擬物性說理”成為保健品CF的常見套路。動(dòng)輒采用三維的物體來表現(xiàn)人的癥狀，說實(shí)話這也是被廣告法給逼出來的創(chuàng)意。總之說理的方法有很多種，在說理的同時(shí)順帶打點(diǎn)擦邊球，這個(gè)廣告片就更猛了，至于如何打擦邊球，因篇幅有限在此就不說了。
再來看看“說情”：
情是什么？是愛情、親情和友情。當(dāng)消費(fèi)者知道你的產(chǎn)品是干什么的時(shí)候，你就可以開始用你的CF來煽動(dòng)消費(fèi)者心中那根脆弱的弦吧！我們可能看到過類似這樣的廣告：廣告片中的女主人手拿***，深情地說道：“愛他就給他***”，還比如原海王金樽的廣告中，電視廣告的旁白：“好女人不會(huì)讓心愛的男人受一點(diǎn)點(diǎn)傷”。還比如：“在你需要關(guān)懷的時(shí)候，有***”。消費(fèi)者是有血有肉的，你在提醒它的時(shí)候他就記住了你。
說情的時(shí)候一定要夠煽，能煽出消費(fèi)者的淚花出來，這個(gè)廣告就是有效果了。
再來說說“送禮”：
送禮可是個(gè)大學(xué)問，你光說送禮別人可不一定認(rèn)你這個(gè)“禮”，送禮要找理由的：而且這個(gè)理由要充分，要恰當(dāng)。比如“送禮要有新意，就送海王金樽”，這個(gè)理由還行。“椰島鹿龜酒送給父親的補(bǔ)酒”這個(gè)理由真棒，“朵朵紅膠囊—好禮送給丈母娘”這個(gè)理由很有趣，沒有理由也能找出理由來——過年過節(jié)就送腦白金，呵呵，過節(jié)送禮也是“理”。
總之，一個(gè)保健品如果不是靠常規(guī)保健賣貨，禮品廣告一定要有噱頭，否則就等死吧！即使是靠常規(guī)賣貨的保健品，禮品廣告做的好，同樣能產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。
再來說說“解決信任”：
在保健品遭遇信任危機(jī)的今天，如何解決消費(fèi)者的信任問題成了目前保健品企業(yè)遭遇的一大難題，保健品中很少有產(chǎn)品是不需要解決信任危機(jī)，三株要不是因?yàn)樾湃螁栴}恐怕不至于垮的那么快，當(dāng)然，解決信任的第一要決：就是產(chǎn)品本身的品質(zhì)是過硬的，其次就是廣告片里傳達(dá)出“值得消費(fèi)者信任”的信息，在消費(fèi)者證言被廣告法遏止的今天，如何做出一支廣告片來解決消費(fèi)者的信任問題，恐怕在將來會(huì)困擾無數(shù)的廣告人。在這里跟大家共享一支我近期創(chuàng)作的廣告片，即將在央視播出。我個(gè)人認(rèn)為它解決了很大部分人群的信任問題：
中脈科技形象廣告（負(fù)責(zé)篇）30秒
01、（畫面）：中脈的科研中心，各種精密儀器在運(yùn)作著，屏幕上的數(shù)據(jù)在不停的變化和閃爍，有七、八個(gè)工作人員在緊張的忙碌著。旁白：對(duì)健康負(fù)責(zé)，不惜代價(jià)。
02、（畫面）：在一臺(tái)儀器前，一名五十多歲，資深而嚴(yán)謹(jǐn)?shù)难邪l(fā)人員，停下手中工作，轉(zhuǎn)身面對(duì)鏡頭，用鏗鏘有力的語氣說道：研發(fā)中脈磁枕，我們動(dòng)用77位高級(jí)科研人員，耗資九百萬。
03、（畫面）：鏡頭切換，整潔明亮的生產(chǎn)線上，全套現(xiàn)代化生產(chǎn)設(shè)備前有一群穿著工作制服的工人。旁白：對(duì)健康負(fù)責(zé)，一絲不茍。
04、（畫面）：一名三十多歲、身著制服的女生產(chǎn)工人。配胸卡。面對(duì)鏡頭，認(rèn)真的說道：三次消毒，我們才能進(jìn)入中脈蜂靈車間。
05、（畫面）：鏡頭切換，現(xiàn)代化檢測設(shè)備前有一個(gè)穿著工作制服的質(zhì)檢工人。旁白：對(duì)健康負(fù)責(zé)，極度苛刻。
06、（畫面）：他面對(duì)鏡頭，嚴(yán)肅的說道：一根纖維不合格，整件中脈遠(yuǎn)紅內(nèi)衣都做廢品處理。
07、（畫面）：鏡頭切換，企業(yè)的眾多員工齊聲說道：奉獻(xiàn)健康產(chǎn)品，我們用負(fù)責(zé)說話！
08、企業(yè)LOGO。旁白：中脈科技
這支CF之所以能解決信任問題，關(guān)鍵是把企業(yè)員工的負(fù)責(zé)精神表現(xiàn)出來了，一個(gè)負(fù)責(zé)的企業(yè)是值得人們信任的，無疑：站在企業(yè)員工的角度來解決信任問題是一種比較討好的方式，筆者認(rèn)為：在最近幾年內(nèi)，類似這樣的廣告片將大受企業(yè)和老百姓歡迎。
總之：廣告片在保健品廣告中投入最大，有些保健品企業(yè)就是依仗幾支廣告片賣起來的，做好幾支有策略的廣告片是尤其重要的。
其四：一組闡述功能和概念的軟文
軟文誰都會(huì)寫，但要想寫好很難！筆者認(rèn)為一篇好的保健品軟文抵得過幾個(gè)報(bào)紙通欄，因?yàn)檐浶晕恼卤葟V告的可信度高，而且媒體投放費(fèi)用低、信息容量大。在軟文越來越多的今天，如何有效吸引消費(fèi)者的眼球變的尤其重要。筆者覺得保健品軟文創(chuàng)作應(yīng)該從以下幾個(gè)方面入手：
其一：戴高帽：
保健品總是能扣上高帽子的，腦白金扣上了宇航員、美國白宮；珍奧核酸扣上了72位諾貝爾獎(jiǎng)獲得者；海王銀杏葉片扣上了原子彈……只要有高帽子就照著產(chǎn)品往上扣，但是，不能太牽強(qiáng)的扣上去，消費(fèi)者不是白癡，好軟文是讓消費(fèi)者覺得可信的，帽子扣的不好反而糟蹋了消費(fèi)者的信任。
其二：設(shè)懸念：
設(shè)懸念是為了引起消費(fèi)者的好奇心，諸如為《什么人會(huì)生病》、《便秘怎么辦》、《為什么3——6歲的孩子需要吃海王牛初乳》、《發(fā)生在克山縣的怪病》，這些充滿懸念的文章雖然次了一點(diǎn)，但消費(fèi)者由于好奇心的驅(qū)使，很有可能看下去，至于能否接受軟文內(nèi)的觀點(diǎn)，就看創(chuàng)作者的功底了。
其三：找亮點(diǎn)：
不可否認(rèn)，保健品企業(yè)是一個(gè)理性的機(jī)構(gòu)，沒有漂亮的人格化特點(diǎn)，它不像偉人那樣，有很多傳奇可寫，大多數(shù)保健品企業(yè)是自成立之日起一步一步發(fā)展起來的。 也許就是這個(gè)原因，大多數(shù)保健品企業(yè)在面對(duì)媒體時(shí)，總覺得沒有什么可說的。其實(shí)，在這個(gè)時(shí)代，越來越多的人成為企業(yè)人，因而，也就有越來越多的人關(guān)注企業(yè)。其實(shí)：企業(yè)的產(chǎn)品、企業(yè)人、企業(yè)事都是宣傳亮點(diǎn)。這需要?jiǎng)?chuàng)作者對(duì)企業(yè)各元素的深度整理和挖掘。
保健品軟文的寫法有很多種，企業(yè)的決策者往往覺得軟文只是一個(gè)輔助工具，這是不正確的，在筆者看來，好的保健品軟文是一把“殺人不見血”的快刀，更應(yīng)該引起保健品企業(yè)決策者的高度重視，當(dāng)然，決策者不可能去參與創(chuàng)作，但是，至少是個(gè)識(shí)貨的主，辨別軟文的優(yōu)劣的能力應(yīng)該是有的，筆者覺得符合以下幾點(diǎn)的才算是好軟文：1、標(biāo)題生活化，吸引讀者；2、主題突出，少說廢話；３、語言精煉，口語化，盡量少用專業(yè)詞匯，禁止使用復(fù)雜結(jié)構(gòu)的語句；４、說到功能或概念的時(shí)候盡量通俗。5、文中提及產(chǎn)品名的次數(shù)在3—5次為佳，少則記憶不夠，多則乏味。
總之，有這四把利器在手，保健品再賣不出去，那就從其他方面找原因了。這就不是筆者今天談?wù)摰脑掝}。因?yàn)楣P者知識(shí)有限，文章有些地方不夠詳實(shí)，請(qǐng)大家多多包涵。
作者為上海華泰廣告策劃有限公司策劃總監(jiān)，連續(xù)8年從事保健品廣告的操作，深度服務(wù)的品牌有：腦白金、21金維他、百消丹、中脈蜂靈、海王金樽、海王銀得菲、海王銀杏葉片。希望和各保健品企業(yè)、策劃公司同仁建立友好的合作關(guān)系。電話：021-63537658，13917292034，Email：13917292034@sohu.com